Capitolo IV - Prima lezione. La landing page

Affrontiamo adesso il problema di come impostare i contenuti della tua pagina web, per ottenere traffico e visite dai tuoi visitatori e poi convincere un visitatore ad iscriversi per poi darti la possibilita’ di iniziare le tue campagne di follow-up marketing.

I contenuti principali, sono rappresentati dalla landing page e dalla squeeze page, che e’ un’ipotesi di landing page un po’ speciale e che potrai esaminare nel nella prossima lezione.

Iniziamo dalla landing page.

La landing page, tradotta letteralmente come pagina di atterraggio, e’ una semplice pagina composta in html o altro linguaggio, cioe’ la home page, anche di un blog, in cui giungono gli utenti dopo aver cliccato su di un collegamento da un motore di ricerca, da un e-mail promozionale che hai inviato, da una campagna pubblicitaria, da un popup aperto in una pagina di un sito, da un annuncio Adwords, da un link posto in un social media, o da un qualsiasi altro mezzo tu stia utilizzando per promuovere il tuo prodotto e/o servizio.

Un’ottima campagna di follow-up marketing on line non puo’ avere alcuna efficacia senza una iniziale landing page scritta per convincere l’utente ad iscriversi al tuo follow-up di messaggi.

Lo scopo di una landing page e’ quello di spingere il visitatore, nostro potenziale cliente, a compiere una determinata azione, che potra’ essere la semplice iscrizione alla tua newsletter, o al tuo corso gratuito suddiviso in lezioni, quindi in una normale landing page dovrai mettere il navigatore difronte alla scelta tra lasciare i suoi dati, nome ed indirizzo e-mail, oppure acquistare un tuo prodotto e/o servizio.

Naturalmente dovrai pianificare fin dall’inizio quale sia lo scopo della tua landing page, se cioe’ esso debba essere la raccolta di indirizzi email per far crescere la tua lista, oppure se debba cercare di vendere alla prima visita, cosa che, naturalmente, come gia’ saprai, e’ molto difficile da mettere in pratica.

Invece la raccolta degli indirizzi email, gia’ piu’ facile da fare, rappresenta la base per incrementare i guadagni da un business on-line, perche’ come avrai capito anche dalle precedenti lezioni, e’ di gran lunga piu’ profittevole contattare i tuoi iscritti con messaggi promozionali periodici, in follow-up, piuttosto che sedersi ad aspettare di ottenere qualche vendita direttamente sul tuo blog.

Nonostante si debba comunque fare i conti con l’esperienza diretta sul campo, e cioe’ con i risultati ottenuti dai tuoi split-test, che ti potranno indicare la pagina che ha una migliore conversione, si puo’ affermare che vi siano comunque delle regole di base per creare la tua landing page.

In linea generale una landing page efficace deve essere strettamente collegata e pertinente con il sintetico annuncio che avrai inserito in uno degli strumenti pubblicitari, quali il titolo e la descrizione del tuo sito e il tuo url, che risulteranno dopo la classificazione del tuo sito nei risultati naturali dei motori di ricerca o in un annuncio di Google Adwords, in un messaggio di un social media, in un’e-mail promozionale che hai inviato, una campagna pubblicitaria, un popup aperto in una pagina di un sito, o in un qualsiasi altro mezzo che tu stia utilizzando per promuovere il tuo prodotto e/o servizio.

Percio’ l’approdo alla tua landing page deve essere la naturale conseguenza del tuo discorso iniziato nell’annuncio.

Innanzitutto deve contenere un primo messaggio in alto, in caratteri normalmente piccoli (10,12 pixel) idoneo a rivolgersi immediatamente e direttamente al proprio target ideale, costituendo un primo filtro.

Deve avere subito sotto una headline, o titolo, che ha la funzione di catturare, senza lasciare vie di scampo, l’attenzione del lettore, della dimensione di 18-20 pixel.

La headline e’ la parte piu’ importante della tua landing page.

E questo perche’ tutti noi, navigatori su internet, siamo distratti da centinaia di messaggi pubblicitari, ogni giorno, e non solo da internet, ma anche da radio, televisione, posta ordinaria, etc., quindi e’ necessario che il tuo titolo sia non solo attraente, affinche’ possa distinguersi con efficacia on-line, ma deve essere altrettanto potente da eliminare dalla mente del tuo visitatore i richiami pubblicitari di qualsiasi altro media.

Una headline efficace deve richiamare l’attenzione del visitatore su risultati che siano i piu’ concreti e specifici possibile, e quindi non generici; deve dare dei grandi benefici in termini di utilita’; deve essere unico nel suo genere, mai sentito nominare prima d’ora; infine deve avere il carattere dell’urgenza per poter spingere il visitatore all’acquisto.

Quindi una headline e’ semplicemente una frase avente la funzione di chiarire al potenziale cliente che i contenuti della pagina sono direttamente collegati a cio’ che egli stava cercando, ed in particolare il beneficio principale o principale proposizione di vendita, rispetto alla tua concorrenza, incuriosendolo attraverso immagini positive e parole evocative.

Quanto al contenuto di una landing page deve essere organizzato in modo da convincere il potenziale cliente ad acquistare; pertanto la presenza d’immagini e di grafica dovrebbe essere ridotta allo stretto necessario, come ad esempio la foto del prodotto.

Percio’ una landing page non deve ingenerare confusione o dispersione, ma deve concentrare il navigatore sull’azione che vorresti fosse da lui compiuta: quindi deve contenere un preciso, categorico ed imperativo invito ad agire, senza tante smancerie di cortesia!

Il pulsante di iscrizione/ordine dovrebbe contenere il principale beneficio che il potenziale cliente potrebbe soddisfare con l’iscrizione/acquisto.

Offri delle valide ragioni affinche’ l’iscrizione/acquisto venga fatto immediatamente e non rimandato, generando il senso d’urgenza e di scarsita’.

Fai in modo che le modalita’ d’iscrizione/acquisto possano essere svolte con facilita’.

Inoltre una landing page deve contenere nei primi 600 pixel, misurati in altezza, una descrizione introduttiva e sintetica completa del prodotto e/o servizio che avrai gia’ introdotto sommariamente nell’annuncio, cioe’ la cd subheadline.

Successivamente dovresti elencare le caratteristiche tecniche del tuo prodotto e/o servizio, ed in seguito estrarre i benefici, cioe’ cio’ a cui e’ realmente interessato il tuo interlocutore.

Ordina quei benefici, che andranno a soddisfare i reali desideri del tuo potenziale cliente, piuttosto che i suoi bisogni oggettivi, in un elenco o lista puntata graficamente attraente, per mezzo di bullet.

Alla fine dei benefici inserirai quelli tra essi che siano i piu’ importanti, cioe’ ripeterai la tua principale ed unica proposizione di vendita, aggiungendo una fotografia del prodotto e/o dell’e-book gratuito.

Una landing page puo’ essere rappresentata da ciascuna delle pagine del tuo sito, che vertano su di un oggetto specifico, quando hai piu’ prodotti in vendita, oppure dalle pagine di reindirizzamento, di conferma e ringraziamento, successive all’iscrizione alla tua lista o all’acquisto di un tuo prodotto.

Percio’ una landing page puo’ essere anche la tua home page, oppure l’unica pagina di un minisito, o una pagina di conferma e ringraziamento per l’iscrizione alla lista o per un precedente primo o successivo acquisto.

Quindi diciamo pure che un processo di vendita puo’ consistere in piu’ landing page sequenzialmente programmate: vedremo un caso del genere nel capitolo relativo alla serie di autoresponder concatenati o multipli, che si possono attivare tutte le volte che il cliente procede ad un acquisto.

In tal caso la pagina di ringraziamento per un precedente acquisto, contenendo l’offerta per un secondo prodotto, potrebbe mettere in azione un secondo e diverso autoresponder che conterra’ una serie di messaggi sequenziali in follow-up, creati allo scopo di vendere proprio questo secondo prodotto.

Una landing page ha un ruolo fondamentale per il raggiungimento del tuo obiettivo, quale potrebbe essere la vendita di un servizio on-line, di un info-prodotto, di un prodotto cd “duro” oppure l’iscrizione ad una newsletter, o ad un mini corso, etc.

Messo davanti ad una landing page, l’utente puo’ solo scegliere se iscriversi o non iscriversi, oppure acquistare o non acquistare, ma, se non saprai motivarlo con delle coinvolgenti argomentazioni, sara’ piuttosto difficile che egli possa propendere per una scelta positiva.

E come ti dicevo, una landing page puo’ essere configurata per raggiungere diversi obiettivi.

Normalmente viene creata con lo scopo principale di attirare il visitatore verso uno o piu’ prodotti in vendita sul tuo sito.

Altrimenti potrebbe essere costruita sia per promuovere piu’ prodotti, o l’unico prodotto che hai inserito nel tuo sito, ma motivando il visitatore, con un omaggio, a lasciare i suoi dati, quali nome ed indirizzo e-mail, e cio’ specialmente quando un sito, nel caso di visite improduttive, non voglia perdere l’occasione per ricontattare l’iscritto, per cercare ancora di vendere gli stessi o altri prodotti e/o servizi.

Ecco qui un classico esempio di landing page strutturata secondo i canoni piu’ utilizzati dagli esperti del web marketing:

E adesso tre consigli molto utili

1 – Testa!
2 – Ancora testa!
3 – Ritesta!

Sono facilissimi da ricordare…o no?

Percio’ se vuoi avere un maggiore successo conviene sempre provare vari modelli di landing page, per verificare quella che realmente cattura la maggior parte dei visitatori e li trasforma in iscritti o che crea il maggior numero di vendite!

Dunque una landing page puo’ essere creata per i piu’ diversi scopi: percio’ bisogna chiedersi innanzitutto quali siano gli scopi principali del sito, in sede di pianificazione, cioe’ quale azione si desidera che i visitatori compiano, una volta giunti nella landing page principale.

Se l’azione, in funzione della quale la landing page e’ stata creata, e’ quella di vendere uno o piu’ prodotti, potrai anche inserire nel tuo sito uno o piu’ moduli di iscrizione alla tua lista, allo scopo di inviare le tue offerte e promozioni, come nell’esempio su riportato, con una serie di messaggi sequenziali o in follow-up all’utente che non abbia ancora acquistato, ma che almeno si sia iscritto!

Potrai verificare che nel 95% dei casi, i siti propongono l’iscrizione ad una newsletter o anche ad un follow-up di messaggi sequenziali automatici, tramite l’inserimento dei dati in un modulo posto in una pagina con molti contenuti, link a prodotti in vendita, rimandi, immagini, etc., quindi piena di distrazioni per il visitatore.

Sicuramente, se il visitatore non acquista, non e’ perche’ e’ stato distratto dal modulo di iscrizione, anzi, magari quest’ultimo potra’ rappresentare una fondamentale strategia per poterlo ricontattare in seguito, come una seconda chance di vendita per il tuo business.

Direi piuttosto, anche se lo scopo principale fosse la vendita, che il visitatore non si e’ iscritto a causa della confusione che regna in pagine come quelle, figuriamoci poi se tutto cio’ possa per avventura spingerlo ad acquistare.

Se invece l’azione, in funzione della quale la landing page viene creata, e’ quella dell’iscrizione, come condizione imposta, prima di consentire ad un visitatore l’accesso alla pagina di vendita di un prodotto, oppure per accedere allo scaricamento di un prodotto appena acquistato, allora i link, i rimandi, le immagini, etc. sono motivo di distrazione per il visitatore, e dovrai eliminarli per evitare che il navigatore venga distolto dal compiere quell’azione da te richiesta.

Nella prossima lezione ti spieghero' perche' per alcuni anni si e' manifestata l'esigenza di creare un specie di landing page, e cioe' la squeeze page, che avesse lo scopo principale di catturare nome ed indirizzo e-mail di chi avesse intenzione di acquistare o avesse gia' acquistato.