Capitolo V - Obiettivi di una lista. Quinta lezione. La scelta del singolo o del doppio opt-in

 Un form di registrazione comporta un ulteriore processo che porta all'iscrizione ad una lista.

Sia nel caso di creazione di liste per l'invio di follow-up automatici che di newsletter, si ripropone il problema dell'iscrizione con singolo opt-in o doppio opt-in.

Abbiamo visto in altri articoli come l'interesse a rimanere iscritto ad un corso, possa essere mantenuto vivo nel potenziale acquirente attraverso l'ausilio di un autoresponder professionale, che gestisca un numero di messaggi sequenziali od organizzati in follow-up.

Tuttavia l'interesse di chi richiede una risposta automatica talvolta andrebbe verificato in un istante anteriore al ricevimento del primo messaggio della sequenza.

Cosa voglio dire?

Partiamo dalla realtà: oggigiorno chi naviga in Internet alla ricerca di informazioni, nella più classica delle ipotesi, per avere una risposta allo scopo di risolvere un determinato problema, si iscrive ad un corso gratuito, o ad una newsletter gratuita, inserendo i suoi dati in un modulo, normalmente il suo nome ed il suo indirizzo email.

Ma questa azione spesso non viene compiuta con cognizione di causa.

Nella presente disamina descriverò una serie di situazioni in cui manca un'effettiva corrispondenza tra volontà di iscriversi e conseguimento del risultato.

Tralasciamo i casi in cui ci si iscriva per ottenere qualche informazione in più riguardo ad un prodotto e/o un servizio, e in concreto all'azione compiuta corrisponda il risultato che ci si aspettava di ottenere e concentriamoci invece sulle ipotesi in cui avvenga un'iscrizione, e che in seguito non si ottenga un risultato, vuoi per ingenuità dell'iscritto, o, come talvolta accade, perché il risultato ottenuto non corrisponda alla volontà di iscriversi.

Ed in primo luogo molto spesso si pensa di essersi iscritti ad un qualcosa di utile che si scopre non esserlo affatto.

Altre ancora ci si iscrive solo per il gusto di ricevere messaggi nella propria casella di posta elettronica.

In taluni casi qualcuno iscrive qualcun'altro per i più svariati motivi oppure, in mala fede, qualcuno si iscrive utilizzando l'indirizzo email altrui.

In altri casi qualcuno si iscrive utilizzando un indirizzo email fasullo ed un nome inesistente.

Ancora talaltra le iscrizioni vengono fatte automaticamente allo scopo di danneggiare l'immagine dell'azienda che ha messo il modulo sul suo sito.

Infine a volte ci si iscrive e poi ci si dimentica di averlo fatto.

E l'elenco andrebbe ancora avanti per citare ulteriori casi in cui l'interesse ad essere iscritti ad una lista potrebbe venir meno.

Guarda caso, e ciò può far rimanere di stucco, gli utenti più restii a lasciare i propri dati in un modulo posto sul web sono proprio coloro che potrebbero essere i più interessati ad avere le informazioni che sembrano emergere da un sito, capitato proprio come "il cacio sui maccheroni".

Infatti spesso la facilità crea diffidenza.

Ma sono proprio quelli gli utenti che bisogna riuscire a convincere ad iscriversi alla tua lista e successivamente ad acquistare!

Questo problema dell'essere convincenti dipende in linea di massima dalla tua abilità nello scrivere e dalla presenza nella tua pagina di vendita di commenti o testimoniai da parte di tuoi attuali clienti di un certo pregio o fama o residenza nel territorio dei tuoi target.

Invece il problema della verifica dell'interesse a rimanere iscritti ad una lista può essere risolto agevolmente con la scelta del singolo o del doppio opt-in, compiuta sulla base del come stai operando sul mercato.

Perciò la soluzione al problema della verifica dell'interesse a rimanere iscritti in una lista dipende dalla configurazione del sistema di risposta automatica che avrai adottato: il singolo opt-in o il doppio opt-in.

La scelta tra l'uno o l'altro dei due sistemi é ín fondamentalmente condizionata dalla conoscenza che il tuo mercato ha del tuo marchio.

Quindi la minore o maggiore diffusione del tuo brand, anche dal punto di vista temporale, come presenza in internet, potrà influire sulla scelta dell'iscrizione con il doppio opt-in o quella con il singolo opt-in.

Partiamo dall'opt-in singolo: non é altro che la semplice iscrizione ad una lista con l'invio dei dati inseriti in un modulo o form ed il ricevimento immediato di un primo messaggio di ringraziamento per l'iscrizione, con l'inserimento magari anche di un'offerta; quindi un messaggio in piena regola.

Quindi l'iscrizione con singolo opt-in é un procedimento con il quale l'iscritto viene aggiunto ad una determinata lista nell'istante in cui viene inviata l'email con la richiesta di iscrizione tramite modulo.

Diverso é il sistema basato sul doppio opt-in, ove l'invio del modulo é una mera richiesta di iscrizione che dovrà essere confermata.

Più nel dettaglio, secondo la procedura standard utilizzata da arpReach, dopo l'invio del modulo di richiesta di iscrizione, il navigatore riceve un messaggio che contiene un link di conferma, che se cliccato mostra all'iscritto una pagina di conferma dell'iscrizione, cioé l'iscrizione si perfeziona nel momento in cui l'utente clicca sul link di conferma.

Questa procedura di conferma ha lo scopo di far riflettere il navigatore sulla serietà della sua richiesta di iscrizione.

In parole più semplici; sceglierai il doppio opt-in qualora tu non abbia ancora un brand diffuso e fornisca un prodotto e/o servizio non ancora molto conosciuto (eviterai il rischio di essere dimenticato e cestinato, se non anche tacciato di spam, con le conseguenze del caso); preferirai il singolo opt-in quando invece il tuo marchio sia abbastanza noto oppure quando operi in nicchie di mercato molto ristrette.

Perciò dal singolo o dal doppio opt-in derivano delle notevoli conseguenze.

Certamente con il doppio opt-in, alla luce delle situazioni esaminate in precedenza, ove manchi un serio interesse all'iscrizione, il visitatore non confermerà l'iscrizione.

Quindi con il doppio opt-in potrai tenere pulita la tua lista, eliminando in modo automatico gli smemorati poco interessati, i falsi interessati sfaccendati, le iscrizioni non volute dal diretto interessato ed i malintenzionati, non desiderosi di lasciare troppe tracce del proprio passaggio.

Avrai una lista colma di iscritti interessati e soddisfatti per aver ottenuto le utili informazioni gratuite che avrai loro riservato e che stavano cercando, i quali rappresentano anche un ottimo veicolo pubblicitario gratuito attraverso il passaparola.

Tuttavia il doppio opt-in implica che la crescita della tua lista sia molto più lenta, anche se sarà composta da iscritti sicuramente più interessati al tuo prodotto.

Con il singolo opt-in hai la possibilità di un a crescita vertiginosa delle liste, ma avrai a che fare con una buona percentuale di indirizzi email inattivi.

Inoltre corri il rischio di essere denunciato per spam, inserito in black list subire la terminazione del tuo account, sia a causa dell'invio di messaggi a persone smemorate, sia a causa dell'invio di messaggi ad indirizzi non più esistenti (in questo caso il tuo stesso provider crederà che fai un invio massiccio di messaggi spam ad una moltitudine di indirizzi email, proprio perché non ti curi di eliminare gli indirizzi non più esistenti: con arpReach potrai risolvere alla radice il problema dei messaggi respinti al mittente).

Con il singolo opt-in potresti essere denunciato da uno smemorato nel caso in cui sostenga di non essersi mai iscritto alla tua lista.

Per ostacolare un comportamento di questo genere, con l'ausilio di un software autoresponder, potrai raccogliere i dati della persona iscritta, come nome, indirizzo email, numero indirizzo IP, ora e data di iscrizione, per dimostrare l'avvenuta iscrizione di quel navigatore.

Invece con il doppio opt-in, tale rischio verrebbe notevolmente ridotto, in quanto in primo luogo é più difficile che un navigatore possa dimenticarsi di avere dato una doppia conferma dell'iscrizione: ecco perché chi é presente da poco tempo sul web con il suo marchio necessita sempre dell'iscrizione con il doppio opt-in, mentre un brand già più diffuso e conosciuto potrà, a buona ragione, utilizzare solo il singolo opt-in.

Inoltre vi é una maggiore sicurezza con il doppio opt-in perché avrai la possibilità di provare di avere ottenuto il consenso, doppiato proprio dalla conferma dell'iscrizione.

Dicevamo che la crescita di una lista con il doppio opt-in é più lenta e ciò anche per la possibilità che ci si dimentichi di confermare l'iscrizione, o che non si capisca quale sia e/o dove sia il link per confermare l'iscrizione, o addirittura c'é chi invia un messaggio nel tentativo di confermare l'iscrizione.

Cosicché una buona fetta di utenti realmente interessati, intorno al 15%, potrebbe andare persa.

Ma ciò a volte può costituire un male minore rispetto ai rischi connessi allo spam, gravanti su chi si é appena inserito sul mercato.

Perciò si può ritenere che nessuno dei due sistemi sia migliore dell'altro e che non esista una soluzione che vada bene per tutti: la scelta tra le due opzioni va fatta in base alla propria situazione ed al mercato in cui si opera, e se poi utilizzi lo split test avrai un più preciso risultato se prenderai due liste e proverai con una il singolo e con l'altra il doppio opt-in.

Normalmente il singolo opt-in può essere utilizzato per creare liste correlate a nicchie di mercato di alto profilo, per le quali più difficile che vi siano iscrizioni con email inattive, o che vi siano troppi indecisi, burloni o malintenzionati.

Sicuramente i malintenzionati che mirano a colpire un sito appartenente ad un simile settore, di solito non sí limitano ad inserire falsi nomi od indirizzi email, o dati appartenenti ad altri navigatori (come accade quando qualcuno si nasconde dietro al numero IP altrui) ed in tal caso la differenza la fa l'investimento in protezione anti-hacker.

E comunque dipende sempre dall'importanza del settore di nicchia, in termini di valore dei prodotti e/o servizi offerti; certamente per valori medio-bassi riferiti ad una azienda poco conosciuta, si può ritenere che la scelta del doppio opt-in sia quasi obbligata.

Diversamente quindi accade nel caso di nicchie di mercato in cui il valore del prodotto venduto sia piuttosto elevato: si pensi alla vendita di determinati gioielli on-line o alle aste on-line di beni di lusso.

In questi casi sarà utilizzato il singolo opt-in, che verrà in rilievo anche per sviluppare liste di attesa per il lancio di un prodotto.

In quest'ultima ipotesi l'iscrizione ha lo scopo di creare una lista di interessati che potrebbero acquistare proprio in previsione dello sconto per coloro che si fossero iscritti entro una certa data.

In tale caso gli iscritti indecisi, che non aderiranno all'iniziativa, semplicemente non acquisteranno: il non acquisto qui assume la valenza di una mancata conferma alla stregua della scelta del doppio opt-in, che rende quest'ultima procedura inutile agli scopi della semplice creazione di una lista d'attesa.

Personalmente, ho sempre pensato che il doppio opt-in sia la soluzione migliore, indipendentemente dalla maggiore o minore diffusione di un brand, anche perché oggigiorno il rischio latente di essere inserito nelle spam list, se non addirittura nelle black list, é sempre più incombente anche nei confronti di chi agisca su internet con i comportamenti più legali, legittimi ed etici.